客户逼我使用小红书
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衰老从哪里开始？
从听不懂年轻人说话开始，热衷于怼天怼地怼员工的我，到了2024年，经常被年轻人怼的哑口无言。
开工第一天，我们内部报选题、报策划案的会议如常。
最近汽车发布非常多，比如聊到理想mega，我们的小伙伴就会说，这款车具有强大的“性缩力”，聊到小米su7，有些女同学又惊呼“性张力”，我直接被干的很懵逼，这是啥？
然后就是，“你都不上小红书的吗”，“无语子，这都听不懂！”，“老头，你要是听不懂，就上小红书！”，我算了算，整场选题会小红书出现了11次。
这让我想起了前些日子出去散心，跟着一个团出去玩，媒体人好为人师的天性，导致我一路哔哔哔，似乎啥都懂，有两个妹子嫌我烦，调戏我，问我知道不知道什么是哈基米？当时就蒙圈了，这是个啥？然后又问我知道什么是显眼包吗？我又蒙圈了，我说，你俩就是！立刻被捶。
眼下，也到了给客户规划新一年合作的日子，我的一些客户，也开始要求我2024年提供小红书服务，微博的热搜他们玩腻了，抖音的热榜难度太大了，公众号的打开率太低了，B站知乎的消费力太少了。
我不得不去思考，引领生活方式潮流的表象之下，小红书相比较其他平台的区别在哪里？它的社区属性是什么？对于品牌方的价值在哪里？
艾.里斯有两本营销领域的经典之作，《定位》、《广告的没落，公关的崛起》，前者被广告业和公关业共同膜拜，但是后者则是公关行业的圣经，广告行业的谬论。
但是这两本书中，很多的逻辑都是上个世纪的媒体环境的产物，放眼到如今人人都是媒体的时代，很多逻辑已经变成错误。
于是2018年，艾.里斯又推出了《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》。
为什么要扯到上述三本书？因为如今越来越多的社交营销平台，已经无法用公关和广告来区分，在不同的公司里，很多社交舆论平台到底归公关部还是市场部，是没有准确规则的。
一个化妆品公司的公关老大说，市场部去小红书花钱，但是有了负面，又得我们处理。
潜台词，这里，既有舆情，也有转化。
能够提供品效合一的平台，成了最近五年最大的营销赢家，我一直说，公关人和广告人，都在被重新定义为传播人。
这几年，传统广告行业的苦不堪言，就不用我去赘述了吧？分众传媒最近五年的营收和净利润的走势，几乎与字节跳动、小红书被媒体披露出来的营收走势成相反的方向。
营销的本质是什么？眼球的战争！
谁占据了人们最多的用户时长，谁就是最大的广告主，曾经的腾讯，今天的字节。
报纸、杂志、广播、电视再到如今的手机，手机已经是人类的器官，只要人类没睡觉，几乎每时每刻都在使用。
传统广告营销最后的价值，就是去人们无法使用手机的夹缝环境中，寻求生存，我经常说传统广告跟自动售货机这个生意很像，必须在公园、学校、医院、机场、车展等小卖部不多或者没有的环境，才有生存空间。
你看看中国营销圈最精明的华与华，为何长期执着于在航空杂志投放广告？因为这里没网可上呀，人群又很精准。
而媒体所擅长的公关行业，这几年也在大幅度萎缩，各地的电视台、广播电视台，传统的报纸和杂志，以及曾经风靡一时的自媒体，最近五年，媒体营收同样在下滑，人们给予传统媒体的时间也越来越少。
最终，谁是胜利者？手机中，能够提供品效合一的平台，抖音和小红书属于两个典型，前者更偏向于市场行为，后者则更偏向于公关行为。
抖音偏向于市场行为，要的是短链路的转化，那么，为什么我说小红书更偏向于公关？
对于一个全新的初创公司或者一个大公司的新产品来说，公关人最热衷于推崇的“心智占领”和“战略定位”概念，和小红书的“种草”，是可以画上等号的。
我曾经在我的文章中，多次提到，当下营销，性价比最高的一种玩法就是玩梗，用最低廉的投入，撬动最持久耐磨的自来水流量。
以前大家擅长的自来水思路，就是做热搜，全中国的媒体人几乎都在盯着热搜，于是热搜成了公关行业的一种kpi指标。
但是我个人的观点是，微博更像是黑夜中的一簇烟花，而小红书则是窗前的一盆鲜花。
烟花可以在短时间内，迅速让一个事件点爆，但是也会迅速被遗忘；而鲜花，则持久力更强，会在持续性的时间里，对周边形成影响力。
因为小红书的潮流发起人是用户，而微博热搜的发起人是媒体，主体的区别，导致了截然不同的结果，小红书潮流的生长周期很长且很难充满了偶然性，而微博热搜的生长周期非常短有套路可循难度较小。
所以就出现了一个很尴尬的局面，大量的营销公司靠着在微博做热搜生存。但是做小红书的MCN公司基本都是贫穷饥渴，这是个自然生长的平台，证据就是，你看，很多素人账号的数据，连顶流明星看了都眼红。
我最近跟客户说的最多的一点是，如果做小红书，我们要学会借力打力，这里的梗，是用户中间天然生成的，我们要做的是，借助这股天然之力，跟跑、放大、转化。用户自己发起流量和品牌发起流量，一个是主动喜欢，一个是被引导喜欢，二者性质不同。
在随便一个话题就能引发“四海之内皆兄弟”的小红书，发现力要远远大于创造力，这里的用户的创造力也远远大于其他平台。
搭子、Citywalk、脆皮大学生、特种兵旅游、mbti社交、听劝、显眼包……今年年底，《咬文嚼字》、《新周刊》年终的十大关键词，溯源的话，很多都是来自小红书，也为无数的营销人，创造了用之不竭的免费流量池。
这些代表着生活方式的流行词，被媒体大量使用，无形中让小红书内在的语境成功破圈，最终成为整个社会的潮流中心和造梗基地。
公关做不出方案，媒体找不到选题，其核心原因，小红书用少了，信息来源少了。
最典型的案例，就是我之前写过的始祖鸟案例，为什么今年，冲锋衣能够成为整个中国年轻人最流行的服饰？这与始祖鸟在小红书上持续性的种草，有直接关系，中年少女三件套，中年人的校服，等等持续性的顽梗，直接带动了整个冲锋衣板块的走俏。
淘宝双11，给记者们发的超大显眼包，抢都抢不到，这种刷屏的灵感，最终都是免费的。
本质上，小红书自己的公关也在小红书中寻找传播的灵感，今年他们策划的Citywalk就算是一个成功案例，成功让我这种老人家，也在几个城市暴走了一把。
最后，回到最核心的议题，小红书对于品牌方的核心价值是什么？
我觉得有三层价值。
第一，检测。
第二，放大。
第三，长尾。
在产品没有竞争力的时候，所有的公关和广告行为，都是耍流氓，这是我的基本观点，就算短期可以成功，时间也会很快淘汰他们。
所以，小红书首先是一个产品或者服务的检测中心，这里的品牌浮浮沉沉，被淘汰掉的，一定是产品出了问题。
这就来到了第二个环节，如果你没被淘汰，就会被放大。
诸如，这几年，lululemon在中国巨大的成功，如果小红书自己的功劳排第二，就没有其他平台敢说自己第一，安踏收购回来的一系列品牌，始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等等也是同样的道理。
最后就是长尾效应，小红书带来的品牌效应，会跟随小红书创造出来的梗，一起扩散到其他流量池中，最终变成中生活方式的循环双重效应。
商业化，是摆在小红书面前最后的一座山。
我是佩服小红书的管理层的，守着一座金山，却能不忘自己的初心，毕竟如果素人用户们，不再把自己生活搬挪到小红书，那才是真正的灭顶之灾。
用户大于天，生活大于地，商业纷至沓来。